Bancos usam a régua errada para segmentar cartões premium

Os bancos brasileiros estão sofisticando seus cartões de crédito  premium, mas ainda usam pouco a informação mais importante que o próprio produto produz: quanto o cliente gasta. Patrimônio, renda e relacionamento ajudam a definir capacidade financeira e limite de crédito, mas dizem pouco sobre a intensidade com que aquele consumidor utiliza o cartão.

O comportamento de consumo deveria ser transformado em uma régua permanente de elegibilidade. Depois de concedido o cartão, o banco precisa acompanhar o volume de gastos para avaliar se o cliente continua adequado àquela categoria. Hoje, é possível permanecer por anos em um segmento mesmo depois de mudar radicalmente seu padrão de consumo. Ao mesmo tempo, a indústria prefere criar novos degraus de cartões a movimentar clientes entre os produtos que já existem.

O critério patrimonial tem uma função clara na concessão de um cartão de crédito, mas não pode, por si só, determinar a permanência de um cliente em determinada categoria, quando o verdadeiro valor para o banco deveria estar diretamente ligado à utilização.

O cartão oferece uma métrica que o patrimônio não consegue substituir: a fatura. Ela mostra quanto o cliente efetivamente gasta, com que frequência utiliza o produto e quanto de seu consumo concentra naquele emissor.

Essa informação precisa ter peso maior na definição das categorias premium. Um cliente que aumenta consistentemente seus gastos demonstra, pelo próprio uso do produto, que há espaço para uma relação mais valiosa. O banco já tem essa informação. Precisa apenas incorporá-la à sua régua.

Bancos preferem criar novas categorias a rebaixar cliente

A indústria brasileira avançou na oferta de produtos para a alta renda. Os bancos dividiram seus portfólios em mais níveis, enquanto Visa e Mastercard criaram novas categorias para o topo da pirâmide, como Visa Infinite Private  e  Mastercard World Legend.

O movimento, porém, ocorre predominantemente em uma direção. Quando um segmento se “populariza” muito, cria-se um novo logo acima em vez de recalibrar os existentes.

Nos Estados Unidos, a troca de produto faz parte da dinâmica dos cartões. Bancos como Chase e Capital One tratam abertamente do product change, que permite migrar clientes entre cartões do mesmo emissor conforme necessidades, situação financeira e hábitos de consumo. A mudança pode levar tanto a um produto superior (upgrade) quanto a outro de menor custo (downgrade).

Internacionalmente, a American Express  trata a mudança de categoria como parte da gestão de seus cartões. No Reino Unido, por exemplo, os termos do Platinum permitem que a companhia mude o cliente para outro tipo de cartão quando sua avaliação indicar que ele deixou de se qualificar para o produto atual ou passou a se enquadrar em outro.

Em vez de criar um novo cartão sempre que o perfil de consumo muda, a instituição pode mover o cliente entre categorias já existentes. Essa flexibilidade reduz a ideia de que um segmento de cartão é um título permanente. O produto acompanha a relação comercial.

No Brasil, esse tópico é mais sensível. Cartões premium carregam status e exclusividade, e retirar benefícios pode ser recebido como uma perda de prestígio. Para o banco, criar uma categoria superior é uma forma mais confortável de ampliar a oferta e preservar a percepção de valor dos clientes atuais.

É assim que surge uma inflação de categorias. O topo sobe, enquanto a base permanece quase intacta.

Patrimônio e gasto cumprem papéis diferentes

Renda e patrimônio são critérios fundamentais para a instituição financeira para avaliar a capacidade financeira do cliente, definir risco e ancorar o limite de crédito. Gasto, por sua vez, mostra o quanto ele efetivamente utiliza aquele cartão e deveria ser um dado acompanhado e revisitado com frequência ao longo do relacionamento.

É essa segunda régua que o mercado brasileiro ainda explora pouco. O banco deve manter patrimônio e renda como critérios para concessão e limite de crédito e, paralelamente, acompanhar o volume de gastos para definir a permanência do cliente em determinada categoria.

Isso cria uma relação mais coerente entre o benefício concedido e o comportamento que o cartão pretende estimular, além de diminuir a necessidade de lançamento de novas categorias com tanta frequência.

Os bancos brasileiros já têm bem-estabelecidos os critérios de elegibilidade para seus cartões, baseados em renda, patrimônio e relacionamento. Cabe agora acompanhar com a mesma atenção o que acontece depois que o cartão chega às mãos do consumidor. É a utilização que revela o valor que aquele cliente efetivamente gera para o produto e deveria pesar na decisão sobre sua permanência em cada categoria.